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从2018年游戏出海收入解读三大梯队市场的出海策略

本文 2019-01-11 发布  来源:游戏陀螺     浏览人次(12人)

  文/军师联盟


  1月10日,数据分析公司SensorTower发布了2018年12月中国手游产品在海外市场收入榜TOP30。借此之际,笔者回顾了一整年的中国手游收入出海TOP30榜单,发现了2018年的几个出海品类竞争特点,考虑到有意借鉴和参考的从业者,若想效仿去取得某个层级的收入规模,我们也有针对性的做了三大梯队市场的国产游戏出海策略建议。


  2018年12月中国手游产品在海外市场收入榜TOP30


  2018年头部出海手游格局


  【两强冠军之争】


  《王国纪元》与《荒野行动》持续长达一整年的冠军之争。


  《王国纪元》虽然是2016年上线的产品,但这近三年的表现像是打了鸡血般,一路高歌猛进,在2017年年内,月流水就由3000万美元一路攀升至超过5000万美元,之后再到2018年2月突破5600万美元(约合3.8亿人民币)。


  在这种强劲势头之下,《王国纪元》占据了从1月至4月及7月的冠军之位。作为“后期之秀”的《荒野行动》一样不容小觑,在下半年逼退了《王国纪元》,占据了除7月之外5月至12月这7个月榜单第一的位置。


  那么这个冠军之位的含金量究竟多少?


  根据SensorTower去年10月份公布的数据显示,《荒野行动》上线一年AppStore和GooglePlay的全球总流水(未包含中国地区第三方安卓平台)超过3.7亿美元,日本和中国地区合计贡献约97%的收入,来自日本地区的收入约2.74亿美金。根据这个计算,《荒野行动》海外收入占比约77%。


  而2018年Q3季度是其上线以来营收表现最好的季度,总流水达到1.35亿美元,平均一个月流水为4500万美元,以海外占比77%计算,那么Q3季度月均海外流水为3465万美元(约合2.35亿人民币)。


  【7月的"搅局者"】


  2018年3月,腾讯光子工作室研发的《PUBGMOBILE》(《绝地求生:刺激战场》海外版)上线一周就登顶全球87个国家的免费榜。两个月后,《PUBGMOBILE》便挤入由SensorTower统计的5月份中国手游出海TOP30的第23名。


  6月19日,《PUBGMOBILE》上线全新的机制RoyalePass,RoyalePass是与《堡垒之夜》BattlePass相似的一个内购系统,玩家通过购买“通行证”,可以获得额外的任务,而完成任务能收获一些限定的皮肤道具等物品。这个改动也让《PUBGMOBILE》的收入能力大增,在印度、马来西亚和印度尼西亚三个国家的iOS&GoolePlay游戏收入排行榜上均上升百名,进入了畅销榜前十。


  这个改动立竿见影,SensorTower7月份中国手游出海TOP30显示,《PUBGMOBILE》较此前一个月上升16位达第4名,在那以后,该手游成功稳定于第一梯队阵营。


  从腾讯发布的2018年Q2财报透露,7月份的《PUBGMOBILE》在海外创造超2000万美金(约1.36亿人民币)的流水。有数据统计,在此后数月,《PUBGMOBILE》月流水稳定在2200万美金(1.5亿人民币)。


  【全年“数钱”】


  在TOP3产品外,《火枪纪元》、《列王的纷争》、《阿瓦隆之王》、《无尽对决》和《放置奇兵》这五款产品均是稳定在畅销榜前十位置长达一年时间手游。(7月份,《列王的纷争》离奇掉出Top30榜单,鉴于其收入稳定,猜测是统计失误)。


  其中三款SLG产品,《火枪纪元》是2017年下半年的推出的产品,2018年一整年的表现势头也最为强劲,2月至10月稳居第三,但其他月份依然维持在Top5。而作为2014年推出的《列王的纷争》和2016年推出的《阿瓦隆之王》,尤其是前者,上线至今已经有4年多时间,依然有此强劲势头不得不让人刮目相看。


  还能稳定在这个层级的手游分别是一款MOBA《无尽对决》和放置RPG《放置奇兵》,这两款产品全年维持在Top10,与吃鸡类和SLG相抗衡,《无尽对决》在东南亚尤其是印尼打出了名堂,而后者能够如此吸金依然离不开策略的玩法以及长线的买量。


  【爆发与退潮】


  SLG虽然以长生命周期著称,但在产品过老及外部新品的夹攻下,依然挡不住“衰退期”的到来,比如上半年维持在Top10左右的“老产品”《苏丹的复仇》(2015年9月上线)和《末日争霸:丧尸之战》(2015年7月上线)在下半年进入衰退期,逐渐下滑并最后均跌至20名后;上半年还在榜单内的《战舰帝国》下半年直接掉出了榜单;还有《三国天武》、《朕的江山》在上半年掉出了榜单(后者9月份曾入榜)。


  新品爆发力同样不容小觑的,《黑道风云》、《文明觉醒》和《苏丹的游戏》成下半年黑马。《黑道风云》可以说是2018年SLG领域最大的惊喜,尤其是进入日本市场之后,从7月份与美国市场基本持平的200万美元增长至11月份的近800万美元,榜单排名方面,Q4月份都维持在Top5《文明觉醒》是从9月份新上线就居第21位,随后10月强势进入前十维持至今,而《苏丹的游戏》则是在第10-第17名区间徘徊。


  【高调与反常】


  纵观12个月的SensorTower中国手游出海TOP30,一个品类也是非常值得继续关注和研究的,就是国产二次元游戏。其中,《碧蓝航线》、《崩坏3》、《奇迹暖暖》、《少女前线》均基本上榜一整年,但这些产品最大的特点是每个月的收入都有一定的出入,导致排名上有较大的上升和下降变化。


  虽然不如头部的几款SLG吸金,但全年大部分时间,都会有至少一款二次元游戏挤入前十。但由于品类特征,收入受到用户对IP角色偏好以及运营活动节奏等的影响,二次元游戏往往在某个月流水会有大幅度的上涨。


  以《碧蓝航线》为例,全年排名最高出现在1月份,位于第四,11月份却排在第26位。厦门勇仕网络在去年10月份披露的公开转让说明书上显示,2018年上半年,《碧蓝航线》海外(日韩市场)流水收入共计3.84亿人民币,因此该产品上半年的月流水在6400万元,大致位于该榜单的15名左右。


  随着Z世代的到来,二次元品类成为了众多厂商布局的重点。出海市场看,从去年开始,除了最为重要的日本市场,韩国市场也越发备受瞩目。



  海外三大梯队市场策略


  按照游戏发展进程以及当前游戏的收入规模,其实,我们可以简单将全球游戏市场划分为第一、第二、第三梯队国家。买量成本是区分三个梯队最为明显的依据,其次还有付费水平、硬件设备环境,游戏发展背景的差异等等。


  接下来我们将简单回顾2018年国产游戏在这三大梯队国家和地区的出海现状。


  第一梯队:买量成本高但回收能力强,出海创收的主要战场


  从市场大盘来看,第一梯队国家收入占比全球市场收入份额超过80%。海外第一梯队国家同时也是国产游戏出海取得主要收入的目标市场。比如仅次于我国的美国游戏市场,国产头部出海的SLG游戏中,有不少最高收入均来自于美国地区。

  比如FunPlus的2017年9月发布的《火枪纪元》,SensorTower新数据显示,截止去年10月《火枪纪元》在全球范围的最高收入是来自美国地区,在该地区获得的流水占了总收入的43%,共计9200万美元(约6.3亿元人民币)。


  还有IGG于2016年上线的《王国纪元》,截至2018年9月底全球总收入累计超过了8.25亿美元(约57亿人民币)。美国为该游戏最大市场,总收入为1.75亿美元(约12亿人民币),占总收入比21%。


  第一梯队中的日韩地区也是国产游戏主要目标市场,过去日本市场是出了名的难进入,虽然目前也依旧非常大挑战,但是去年少数国产游戏也在该市场取得了不错表现,比如此前提到的《荒野行动》。


  除此之外,国产游戏过去一年同样在韩国取得了不错的成绩,比如沐瞳科技的MOBA游戏《无尽对决》在全球多个地区均取得不错表现,Efun发行的《三国志M》在韩国市场表现突出,散爆网络的二次元游戏《少女前线》在日韩地区成绩也同样抢眼。


  第一梯队市场取得高收入与市场用户付费习惯密切相关,SensorTower去年11月数据显示,日本地区每下载付费高达21美元,美国市场为3美元,而东南亚地区仅为0.3美元。


  然而,在获客成本方面,日本市场的买量成本也比大部分国家都高,但由于日本市场玩家氪金能力强,且一旦玩家接受你的游戏,其粘性也非常高,因此从“性价比”来说,日本市场的创收潜力空间更大。这也是为什么在过去一年里,越来越多国产游戏杀入这个市场。


  第二梯队:市场广阔但差异大,创收能力较弱适合厂商试水出海


  在第二梯队的国家里面,市场收入的天花板较低,因此很难取得一个较高的流水收入,比如俄罗斯和土耳其,2017年两大市场游戏用户分别为7100万和3080万,但是其收入规模远不及玩家基数接近的英国、德国等成熟游戏市场。


  根据在这两个市场取得优异成绩的《苏丹的游戏》发行负责人杨金喜分享,截至去年底俄罗斯排名TOP3游戏月流水仅为200万美元,而土耳其为120万美元。相较于第一梯队中美日三大市场动辄月流水破亿的成绩,这两大市场的成长空间还很大。


  此外还有中东游戏市场,在所有出海的目标市场中,中东市场的门槛向来都是比较高的。第一个是语言文化宗教方面的因素,第二个则是这里的市场比较分散,整个中东市场以海湾六国经济最为发达,但这六个国家看似文化宗教语言非常接近,但是一款游戏很难顺利攻克所有市场。


  这个地区玩家的游戏口味也较难琢磨,同样全球化战争题材的头部SLG游戏,在这个市场的表现差异也非常大。


  还有东南亚的部分地区,虽然收入规模较低,但是市场潜力巨大,去年底心动游戏的《仙境传说RO:守护永恒的爱》便在这个市场取得了非常高的流水收入。


  综合这些市场在最近几年的发展,可以看出增长的速度也非常快速,因此对于未来游戏产业来说,第二梯队国家将是下一个收入突破口。


  第三梯队:用户基数大但付费能力极差,有待成长的新兴市场


  这个梯队里面包含了像印度、巴西这样的新兴市场,虽然用户买量成本极低,但是回报也极低。因此就现阶段来说,大部分的厂商很少将其列为重点出海市场。目前出海这些市场的更多是休闲等偏轻度类游戏。


  但由于部分新兴市场的用户规模非常大,对游戏的下载量贡献也非常可观,比如去年11月腾讯《PUBGMobile》拿下了出海游戏下载榜首,其中仅印度市场就贡献了25%的下载量。


  从收入来看,在全球市场取得不错成绩的国产SLG厂商在印度市场同样收入位于前列,比如IGG、FunPlus、智明星通等。


  诸如巴西、印度等市场,虽然收入规模与用户规模不成正比,但是相对于第二梯队很多小规模的市场,它们未来的潜力其实更值得期待。在互联网其它领域,这些市场已经成为巨头的必争之地。


  最后,回顾过去一年的国产游戏出海营收榜和海外三个梯队的市场,在出海这个命题上,通常情况下,如果打入了美国、日本、韩国这些第一梯队市场,那么很大可能进入榜单前十;而如果你只是打入了第二梯队市场,那么做的再好可能都是在Top10左右,很难挤入头部,而这个就是一个市场的天花板将最终决定一个产品的天花板,这也是为什么有实力的厂商和产品无论是直接还是绕道,最终都会加入第一梯队的市场争夺。


  来源:游戏陀螺


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