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超70%的手游买量公司在靠“账期”活着,他们都在等一款“爆款”

本文 2019-06-11 发布  来源:手游那点事     浏览人次(14人)

  直面最真实的手游买量市场!


  2019年5月,国内单日最高有371家游戏公司在买量,相较4月略有上升,而即便将参考范围拉长至半年,每个月最高的买量公司数也都在300家以上;


  2018年,手游买量的整体市场规模近400亿,占手游市场超1/4的份额;


  买量已经成为游戏发行商的必备能力,也是手游推广必不可缺的一环,大量游戏公司在从事手游广告投放的业务,市场在稳步增长。


  但据了解,当下手游市场上一个相当残酷的现状是,超70%的手游买量团队都在亏钱!一位资深的手游买量人士告诉笔者:“买量竞争的激烈程度让绝大部分买量项目都很难回本,一般的产品只能维持投放状态,靠着上下游的“账期”活着,遇到爆款才是解救团队的有效办法。”。


  一、70%的买量团队是在靠“账期”活着,并且看似活得很滋润


  如果没有账期,或许很多买量团队都早已倒下。由于买量渠道之间和第三方广告公司之间都存在激烈竞争,市场上往往会有投放账期的存在,正常情况下2个月的账期,而大的买量团队或有大买量团队背书的公司,则能谈到3个月甚至更长的账期。


  据了解,某中小型买量团队,每个月投放在500万左右,其背后有大公司背书,可以在广告代理公司拿到3个月的账期,在3个月的账期的“加持”下,团队相当于有1500万的“子弹”,他们根据产品数据模型大概4个月可以回本。其整体的回本模型大概是第一个月40%,第二个月25%,第三个月20%,第四个月15%,剩下的还能持续回收10%-15%左右。


  在这样的投入产出状况下,这款产品连续三个月投放共1500万进行买量。在第四个月需要结算第一个月500万广告费时,其游戏收益的回款最高可达950万,那支付第一个月500万的广告费将毫无压力,甚至可以加大投放力度。


  在数据模型理想的状态下,到了第五个月,则整体盈余750万,需支付500万广告费,剩余250万。到了第六个月,整体盈余450万,支付500万广告费,亏损50万。而亏损的50万,则需在不用支付广告费的第七个月开始,利用长尾流量和长尾收入赚回来,实现最终盈利。


  根据这个数据模式,只要该买量团队的亏损金额不超过其账期可欠款的总金额,那资金链就不会断,并且将很容易成为流水过千万的游戏买量发行商。但现实总是特别的残酷,广告质量突然变差、单价成为突然变高、游戏数据模型预估不准······现实情况下有很多“意料之外”的事件让买量发行成为当下市场的“高危工作”。


  而这个相当紧缩的投放回本模型,还没算上需要给研发方的分成、自己团队的人力成本、投放的试错等等,这已经是最理想的状态了。


  因此可以看到“账期”对现阶段的买量团队来说举足轻重。买量是一个长线的过程,投放、回收、分成之间的“时间差”能让很多团队活下来,但另一方面,随着买量成本的攀升、回本周期的拉长、以及优质产品久未出现等,则容易造成团队的资金链断裂,而一旦周转不过来则会出现崩塌,甚至引发债务纠纷。


  但对于很多买量团队来说,他们也已经停不下来了,一旦停下来,实打实的亏损就放在眼前。“停下来意味着你得想办法把账期还上,把分成款打回去,这个坑怎么填?你只能刚下去。”某买量团队负责人无奈地告诉笔者。



  二、他们都在等一款属于自己的“爆款”


  就是这样一套高投入、高成本、低成功率的打法,却依然吸引着众多团队入局争食,因为这对他们来说也是一个不可多得的机会。


  大多数的买量团队,依靠着账期和持续投入在撑着,但同时,前期交的学费也不是白白浪费的。尽管产品表现或许不尽如人意,但他们在这些游戏身上已经摸清了买量的套路,哪个平台适合什么类型游戏;每个买量渠道的特性是怎样的;不同类型游戏的CPA、转化率、付费率又如何;怎样的素材才够吸量;最新的买量打法是什么等等,


  换句话说,在爆款来临之前,团队已经做好了一切准备。


  某一线买量投放人员小A告诉笔者,“其实现在我们差的就是产品,只要有好产品签进来,不管什么平台、什么量级的投放,随时可以下单。”在他看来,大多数买量团队现阶段的投放实力都不会差,同等量级的公司之间差异更是微乎其微。


  而真正要在买量市场站稳脚跟,是要有“代表作”助攻的,也就是买量人员之间常说的“爆款”。这里的“爆款”并不是指市面上所能看到的那些热度火爆的产品,毕竟能做出这类型游戏的厂商少之又少,它是指能够帮助团队逆转亏损状态,扭转当下局势的买量产品。


  正是有这些买量爆款的存在,使得过去不少厂商借着一波又一波的机会实现崛起,也让手游买量有了更大的想象空间。于是我们看到了《永恒纪元》、《青云诀》、《复古传奇》、《贪玩蓝月》、《天使纪元》、《梦幻模拟战》、《放置奇兵》、《闪烁之光》等产品的出现及大肆投放,也看到这些年这些产品背后的买量团队也跟着一炮而红。


  对大多数买量发行团队来说,一旦找到属于自己的爆款,不仅能将之前的坑填好,还能顺势翻盘,成为买量市场叱咤风云的一员。


  “可以说现在这个阶段,产品引入的环节越来越重要,既考验眼光,也看人脉关系。不仅要能在第一时间挖掘到市场上好的产品,还要能拿得下来,在产品初期就能介入,这才算是真正有竞争力。”某买量团队负责产品引入的核心人员告诉笔者。

  买量团队的“套路”几乎大同小异,但他们都有一个盼头,只要能逮到一款在买量上有潜力和爆发力产品,过去的投入就不会白费。买量前期自己独占,吃下第一波红利;中期与个别团队合作,深入验证产品;后期再放开,推高盘子,一整套打法在“爆款”的加持下能实现流水、利润双丰收。



  三、买量进入最残酷的阶段,回归“爆款”和“创意”的时代


  “手游买量越来越难做,它是必备的技能,但同时它又处于需要升级和革新的关键阶段,这一阶段会淘汰不少跟不上市场节奏的公司。”小A的这一想法或许代表了不少买量团队的现状。


  纵观过去这几年的买量市场,疯狂扩张已经了过去,逐渐回归到广告投放的两大核心——产品和创意。


  在产品层面,找到新的适合买量的类型,以及这一类型中数据模型较为漂亮的游戏,抓住细分市场的红利点,这才有可能促成新的买量爆款。而基于此,为了更好地把控到产品端,不少在前期已经建立起竞争壁垒的买量发行团队都早有动作,要么组建自己的研发团队,要么通过资本等手段“捆绑”某些研发商,提高发行的成功率。


  另一方面,买量打法及创意也在快速迭代中。现阶段手游广告投放素材消耗速度非常快,单款产品一周换几十套素材都是常有的事,这非常考验买量团队的创意持续输出能力。据DataEye汪祥斌的介绍,“目前创意素材消耗得非常快,消耗周期能超过4天的占比不超过20%,买量竞争回归营销最本质的创意策划。”


  在买量的助推下,游戏产品尽管流水高企,但隐藏在“流水数据漂亮”陷阱当中的,却是对现金流紧张、利润薄弱的无奈。而随着买量竞争越发成熟,回归“爆款”和“创意广告”的步伐就逐步加紧,只有在兼具这两大能力的前提下,所谓的“爆量”、“爆R”才会是理所当然。



  作为手游买量市场的资深观众,笔者想起了电影《肖申克的救赎》里的一句台词:“希望是件‘危险’的事,希望能叫人‘发疯’,希望也可以令你感受自由!”


  作者:欣欣


  来源:手游那点事


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